Во время посещения Москвы Miles Flint, являющийся президентом компании Sony Ericsson, любезно согласился дать интервью Mirmobil.
- Это ваш первый визит в Москву?
На самом деле нет, это первое посещение от лица
Sony Ericsson, я был в Москве несколько раз, работая в Sony.
- Что вы думаете о co-branding’е продуктов, который широко используется Sony Ericsson сегодня, например, таких суббрендах, как Walkman, CyberShot, возможно, об использовании других торговых марок от Sony как материнской компании. Ваш взгляд на успешность такого подхода, его будущее.
Co-branding – это завершающая стадия размышлений над продуктом, но никак не первая. Из чего состоит по-настоящему хороший музыкальный телефон? А телефон с камерой? В случае с музыкой такой аппарат должен иметь место для хранения музыки, хорошее время работы батареи, режим работы в самолете, иметь в комплекте наушники, все это, вероятно, необходимо для создания музыкального продукта. Только после этого мы ставим логотип Sony – Walkman. Та же ситуация и с камерами: - 3.2 мегапикселя,
автофокус, настоящая вспышка, ряд других функций, оправдывающих имя CyberShot. Это было бы большой ошибкой – просто взять другую торговую марку и поставить ее логотип на телефон ради логотипа и только. Это должно быть ясное предложение с позиции как качества, так и доверия потребителя. Это так для музыки, для аппаратов с камерой, но такой ясности нет в других категориях. Да, мы продолжаем развиваться, но нельзя автоматически предполагать использование большего числа суббрендов от Sony на рынке. Если вы взгляните на такую быстро растущую область, как мобильный
Интернет, широкополосный
Интернет, то увидите, что это платформа с огромными возможностями, для различных приложений. Мы имеем соглашение с
Google о работе с изображениями, блоггинге, то есть существуют и другие решения. Критично донести до потребителя ясную мысль, что в данном устройстве добавлено к телефону. Часть нашей философии заключается в том, что мы верны форм-фактору телефона, это в первую очередь телефон. Мы не будем производить большое, кирпичеообразное игровое
устройство, это не слишком хороший телефон.
- Говоря о мобильном Интернете, сотрудничестве с Google, вы не упомянули такой опыт, как игры. Компания Sony имеет популярную торговую марку Playstation; с другой стороны, в прошлом ваша компания имела платформу Mophun для игр. Сегодня вы также пытаетесь обратиться к игровому опыту потребителей, встраиваете трехмерные ускорители, как в W900i, для новых игровых возможностей. Насколько вероятно использование марки Playstation?
Мы не имеем таких планов, как вы коротко рассказали, мы имеем продукты с игровыми возможностями. Мы не комментируем будущее, но в краткосрочной перспективе нет планов по использованию этой торговой марки.
- Продолжая тему co-branding нельзя не вспомнить фильм DaVinci Code, это первый пример массированного product placement от вашей компании. В будущем подобный опыт будет распространен на другие фильмы от Sony Pictures?
До DaVince Code был целый ряд фильмов с product placement нашей компании. Данный фильм является потенциальным бестселлером и привлекает повышенное внимание. Мы работаем с Sony над product placement в течение некоторого времени. Процесс не так прост, циклы разработки дизайна продукта и фильма не совпадают, решение принимается задолго до появления собственно фильма. Конкретный пример с DaVince Code не является необычным для нас.
Что является в какой-то мере новым – это решение председателя совета директоров Sony о большой кооперации между подразделениями компании, использовании не просто устройств, но и их наполнения контентом, например, музыкой.
- Но Sony Ericsson никогда не производил модели с ограниченным тиражом, как это было сделано для Sony Ericsson Z530i.
Мы делали это в Северной Америке с таким
оператором, как Cingular для фильма SpiderMan, изменяли накладные панели аппарата. Сегодня, возможно, это более заметно, чем раньше. Но это продолжение, развитие наших усилий в данной области.
- Что вы думаете о различных рынках, какие из них важны для Sony Ericsson?
Мы глобальный игрок и для нас важно быть таким игроком. Мы не производим
CDMA-продукты вне японского рынка, иногда нас спрашивают об этом. В Японии
компания сотрудничает с KDDI. Решение о выходе из
CDMA-бизнеса было принято 2-3 года назад и, на мой взгляд, оно верное. Мы не присутствуем в сверхбюджетном сегменте с трубками стоимостью менее 40 долларов, здесь крайне сложно зарабатывать деньги. Около 4 лет назад мы смотрели на рыночную долю в ущерб финансовым показателям, сегодня, восстановив прибыльность компании, мы именно ее считаем основной, не гонимся за рыночной долей в ущерб другим показателям.
Если говорить о географии компании, то, как совместное предприятие, мы имеем ряд ограничений, вытекающиx из решений 2002-2003 годов. В Японии мы не участвовали в FOMA с NTT DoCoMo с самого начала, но сейчас такие аппараты весьма успешны. Бразилия – крайне сложный рынок вследствие ценовой политики: вы должны производить телефоны в этой стране. Несколько лет назад для нас это было невозможным, но сейчас мы вернулись на этот рынок и наш бизнес растет там очень быстро.
Большие, быстро растущие рынки, такие как Бразилия, Индия, Китай, Россия – это хорошая область для нас. Сильными остаются регионы Западной и Восточной Европы, Африка. Мы видим, что наши продукты могут конкурировать с другими производителями, и улучшаем наше положение на всех рынках, где представлены.
- В последние несколько лет многие менеджеры Sony Ericsson говорят о том значении, которое для компании играет российский рынок. Нашей стране отводят значительное место, говорят о приоритете. С другой стороны, эти слова остаются только словами, развитие торговой марки слабо, не прикладывается больших усилий. Как глобальный игрок Sony Ericsson не вкладывает в Россию или СНГ значительных усилий. Откровенно говоря, мы имеем пример с Sony Ericsson K750i, когда серый рынок по этой модели был огромен, официальные поставки не могли удовлетворить спрос. Это странно, потому что дистрибьюторы не могут понять такую политику.
Если такой анализ верен, то позволю дать некоторые разъяснения. Мы – небольшая
компания в этой индустрии, в сравнении с другими игроками. Мы концентрируемся на определенных вещах, на публичном восприятии. Наши продажи в России росли быстро, с сенсационной скоростью. В России у нас очень мощный бизнес. Вы упомянули K750i. Это продукт, который имел недопоставки по всему миру. В начале 2005 года
операторы были осторожны по отношению к этой модели, они не были уверены в камере, в цене. В июле ситуация, восприятие модели изменилось кардинальным образом, мы стали испытывать недостаток этого продукта везде. Поэтому серый рынок по нему был невозможен.
- Хотелось бы поинтересоваться ценовой политикой компании. Насколько нам известно, серый рынок формируется в первую очередь за счет того, что для ряда стран Sony Ericsson установил отличные от базовых цены, они могут быть ниже на 5 процентов. Такая политика вызывает вопросы дистрибьюторов и формирует серый рынок.
Мы проводим одинаковую ценовую политику на различных рынках. Иногда появление серого рынка обусловлено большим спросом на ту или иную модель в отдельном регионе и ее относительно низкое потребление в соседнем. Моменты являются рабочими, и мы стараемся избегать активизации таких поставок, проводить одинаковую и, главное, последовательную политику на всех рынках.
- На момент выхода модель K750i стала своего рода iconic-продуктом на рынке, сегодняшние модели, например, K800i могут претендовать на такую же роль, или конкуренция на рынке сегодня обострилась. Как вы видите сегодняшние продукты компании?
На мой взгляд, в середине этого года будет три «героических» продукта – W810i, K790/K800, а также M600i. Можно вспомнить, что у M600i есть своего рода аналог в линейке Walkman, это модель W950i. Если говорить об iconic-продуктах, то в этом году мы представили следующее поколение продуктов Walkman, следующее поколение аппаратов с камерой, следующее поколение
корпоративных решений.
- В прошлом вы сталкивались с проблемами производства, запросы рынка были значительно выше, чем возможности ваших производственных линий. Возможно ли повторение ситуации с теми продуктами, о которых вы сказали? Не превысит ли спрос предложение, как это уже было?
Да, в прошлом году у нас были некоторые проблемы. Мы были удивлены неожиданным спросом на ряд моделей. Мы значительно увеличили наши производственные мощности, улучшили систему прогнозирования будущих продаж, надеюсь, что это позволит удовлетворить спрос на рынке. С другой стороны, уже есть высказывания, что глобальный рынок этого года может составить миллиард штук, при таких объемах моментально расширить производство невозможно. Но в этом году мы более гибко реагируем на изменение спроса.
- Для Sony Ericsson всегда была заметна ситуация, в которой продукты среднего и высокого ценовых сегментов воспринимались рынком лучше, чем бюджетные решения. Недорогие продукты не были популярны на ряде рынков, включая Россию. Бюджетные продукты популярны только вследствие стоимости, но никак не марки производителя. Компания предпринимает какие-либо шаги в этом направлении?
Мы продолжаем инвестировать в средний и высокие ценовые
сегменты, в
расширение продуктового ряда. В то же время реальным вызовом для компании являются две вещи. Во-первых, для того чтобы играть роль стратегического поставщика телефонов для
операторов, вы должны иметь бюджетные решения, полное портфолио. В Южной Америке, где операторский бизнес силен, вы должны иметь такие продукты. На первом этапе мы боролись за прибыль, с ростом рыночной доли мы должны найти путь для представления таких продуктов. Но мы не стремимся сделать это в безумной манере, в отсутствие прибыли. Необходимо принести разделение продуктов, отделить их от других, это трудно для бюджетного сегмента. Найти правильную платформу для бюджетных решений, коммуникацию трудно, мы постоянно ищем новые решения. Если бы мы стремились только за долей рынка, то это было бы ошибкой, мы потеряли бы многое из наследия как Sony, так и Ericsson. Мы бы потеряли свое лицо. Вопрос в том, как оставаться другим, приносить различия на рынок и за
счет них конкурировать с лидерами рынка.
- Спасибо за интересное интервью. Вы могли бы пожелать нашим читателям что-то от себя?
Бывает, что во множестве интервью повторяются одни и те же вопросы, сегодня они были разнообразны, это было интересно. Спасибо.
Источник: mirmobil.ru